La autodisciplina publicitaria, eficaz para resolver conflictos

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

M. Ángeles Burguera

 

En España, la Asociación de Autocontrol ha aprobado un nuevo código de conducta publicitaria

 

 La Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP), una entidad que aglutina a agencias, anunciantes, distribuidoras y medios de comunicación españoles, está mostrando su eficacia para resolver los conflictos que se plantean en el ámbito publicitario. A través de un jurado propio, esta asociación ha dictado ya cerca de cincuenta resoluciones en año y medio de funcionamiento, y, a la vez, ha puesto en marcha un código de normas deontológicas para las actividades publicitarias.

 

 La ventaja de las asociaciones de autocontrol radica en la mayor autoridad de las decisiones tomadas dentro del propio sector y en la rapidez con que se resuelven las quejas que plantean tanto los particulares como los propios anunciantes. Las reclamaciones suelen producirse por casos de publicidad desleal, engañosa o contraria a la dignidad de la persona, y se dirigen a un jurado independiente de la propia asociación -constituido por juristas destacados, catedráticos y otras personalidades de prestigio en el mundo de la publicidad, sin intereses empresariales directos-, que resuelve las consultas en el plazo medio de un mes. Esa rapidez es, sin duda, uno de los aspectos más interesantes de las actuaciones de la AAP, según afirma Rubén Sánchez, jefe del departamento de control de publicidad de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios, organización que ya ha requerido en seis ocasiones los servicios del jurado: "Al principio, ante los abusos que detectábamos, íbamos directamente a los anunciantes, pero no nos escuchaban; después, acudimos a la vía administrativa, pero los procesos son lentos y en campañas publicitarias de televisión, por ejemplo, las decisiones llegaban tarde, incluso con años de retraso".

 

Además de las asociaciones de consumidores, las reclamaciones sobre prácticas publicitarias incorrectas pueden ser presentadas por cualquier particular con un interés legítimo. El jurado de la AAP ha considerado ya dos casos a instancia de particulares. Una de las peticiones era de un ciudadano inglés contra un anuncio de títulos universitarios británicos falsos, difundido en España. La otra, mucho más reciente, afecta a la publicidad televisiva de la revista Cosmopolitan. Autocontrol recibió varias quejas, que consideraban los spots contrarios a la directiva de la Televisión Sin Fronteras. La resolución del jurado pide la retirada inmediata de la publicidad emitida por televisión -se anuncia el contenido de los ejemplares de la revista-, a la que califica de "obscena, engañosa y perjudicial". De momento, la editora de la revista, GIJ España, ha apelado ante el jurado.

 

El jurado puede actuar también a petición de empresas que se consideran perjudicadas por una determinada campaña, o hacerlo incluso de oficio, si media un acuerdo de la junta directiva de la Asociación de Autocontrol. Habitualmente el jurado examina con calma las reclamaciones que recibe, informa a las partes y solicita documentación complementaria antes de emitir una resolución. A veces, el primer contacto con la empresa anunciante basta para llegar a un acuerdo sobre la retirada del anuncio o la campaña. En otras ocasiones, se llega a la aplicación de sanciones que varían entre la declaración de ilicitud de la publicidad enjuiciada, la amonestación, la petición de la cesación definitiva y la publicación de la resolución en los medios de comunicación.

 

Según la Asociación de Autocontrol, el dar a conocer los dictámenes a la opinión pública es el último mecanismo de defensa del consumidor y del propio sector frente a un abuso, ya que "el jurado no tiene ningún poder coactivo ni sancionador". Mientras las empresas asociadas suelen acoger con mayor o menor resistencia la resolución, no es fácil encontrar el mismo asentimiento entre las ajenas a la entidad. Así, la difusión dada a cinco decisiones del jurado hace unos meses provocó cierto revuelo entre las empresas afectadas. Mientras algunas emplazaron a la AAP a la decisión de los tribunales, otras, como Pionner y Procter & Gamble, admitieron la medida y suspendieron el anuncio de sus productos.

 

A pesar de las quejas de las empresas, el jurado sigue tramitando reclamaciones, ya que, según su presidente, el catedrático de Derecho Administrativo Eduardo García de Enterría, con este trabajo "se tiene la esperanza de clarificar las prácticas del mercado publicitario y de mejorar el estándar de conducta".

 

En la actualidad, la legislación española en materia publicitaria no consigue eliminar las prácticas ilícitas, desleales o engañosas. Según la Asociación de Autocontrol, "cerca de cien normas de todo rango regulan la publicidad y, sin embargo, son muy escasos los litigios en materia publicitaria". Para la AAP, "ninguna causa ha sentado jurisprudencia desde 1988".

 

Fuente: Estudios de actualidad, CEBIDOC. Aceprensa N° 2

 

 

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